Kaj pomeni POP v trženju?

Junija 2024 je Walmart objavil napoved, ki je razburkala maloprodajno industrijo: do leta 2026 bodo uvedli elektronske nalepke na policah v 2300 trgovinah – to je približno polovica celotnega odtisa v ZDA.

Številke za to odločitvijo pripovedujejo zgodbo. Ena trgovina Walmart ponuja več kot 120.000 izdelkov. Pred digitalnimi nalepkami je posodabljanje cen v trgovini sodelavcu vzelo približno dva dni. Zdaj? Nekaj ​​dotikov mobilne aplikacije in vsaka oznaka v stavbi se osveži v nekaj minutah.

Greg Cathey, Walmartov višji podpredsednik za preobrazbo in inovacije, ni izgubljal besed: "[DSL-ji] so-spremenili igro in [poenostavljajo] vsakodnevne dejavnosti naših trgovinskih skupin."

Toda zaradi tega je to zanimivo za vsakogar, ki vodi maloprodajno dejavnost: glede na študijo Forrester Consulting iz decembra 2022 se sistem ESL dejansko povrne v 18 mesecih in ustvari pet-letno donosnost naložbe v višini 277 odstotkov.

To ni tipkarska napaka. 277%.

Torej, kaj točno je POP marketing, zakaj je tako pomemben in kaj se je spremenilo v zadnjih nekaj letih, zaradi česar so največji trgovci na drobno na planetu tako agresivni?

POP proti POS

Bom ostal kratek, ker je pošteno preprosteje, kot se sliši v večini člankov.

Pomislite na to kot na restavracijo. POP je menijska tabla s fotografijo sočnega burgerja, ki vas naredi lačnega. POS je blagajna, ki sprejme vaših 12 $. Zaradi enega si ga želiš. Eden ti vzame denar.

To je pravzaprav vse. Če se ne spomnite ničesar drugega: POP je pomembna odločitev. POS je namenjen transakciji.

Številke, na katere morate biti pozorni

V redu, pogovoriva se o tem, ali je kaj od tega res pomembno,-ker vem, da nisi tukaj zaradi teorije. Želite vedeti, ali POP premakne iglo.

POPAI (zdaj Path to Purchase Institute) spremlja vedenje kupcev od leta 1965. Njihova študija Mass Merchant Shopper Engagement Study iz leta 2012 je opazovala več kot 2400 kupcev in ugotovili so naslednje:76 % nakupnih odločitev je bilo sprejetih v-trgovini, ne preden so stranke stopile skozi vrata.

Do leta 2014 se je ta številka povzpela na82%v množičnih trgovskih kanalih. Richard Winter, predsednik POPAI, je rekel nekaj, kar se mi je vtisnilo v spomin: "Medtem ko smo pričakovali, da bodo nekateri množični trgovci čakali do zadnje minute, da se odločijo za nakupe, smo bili resnično presenečeni, ko smo ugotovili, da se 82 % nakupnih odločitev sprejme v trgovini."

Pustite, da se to potopi za sekundo. Več kot 8 od 10 nakupov je še vedno na voljo, ko nekdo vstopi v vašo trgovino. Ves ta denar, porabljen za televizijske oglase, družabne medije, vplivne kampanje-ljudje spravi skozi vrata, zagotovo. Toda dejanska odločitev? To se dogaja na polici.

In ne govorimo samo o čokoladicah in žvečilnih gumijih. Študija POPAI ga je razdelila po kategorijah:

Sladkarije in žvečilni gumi: 89 % stopnja-odločitve v trgovini

Nega kože: 83 %

Potrebščine za hišne živali: 81 %

Vino in žgane pijače: 79 %

Celo kategorije, za katere bi mislili, da ljudje vnaprej raziskujejo-nega kože, hrana za hišne ljubljenčke-imajo še vedno velike-stopnje odločanja v trgovini.

Tukaj je še ena številka, ki se mi zdi fascinantna: ko je bil v-trgovini prisoten zaslon z določeno blagovno znamko, skoraj1 od 6 nakupovv tej kategoriji šlo za to znamko. Ne zato, ker bi bil izdelek boljši. Ne zato, ker je bilo cenejše. Samo zato, ker je bilovidna na pravi način.

Zakaj POP deluje: Psihologija, ki jo dejansko lahko uporabite

V redu, torej podatki pravijo, da je POP pomemben. Ampakzakaj? Kaj se pravzaprav dogaja v kupčevih možganih, zaradi česar zaslon ali znak spremenita njihovo vedenje?

To bom razdelil na tri miselne bližnjice, ki jih kupci uporabljajo-in kar je še pomembneje, kako lahko POP oblikujete tako, da bo deloval s temi bližnjicami namesto proti njim.

Zmanjšanje kognitivne obremenitve

Povprečni ameriški supermarket ima nekje med 30.000 in 50.000 SKU. Za trenutek pomislite na to. Petdeset tisoč različnih izdelkov, vsi tekmujejo za pozornost.

Vaši možgani fizično ne morejo oceniti vsakega. Ni len,-samo deluje pod omejitvami. Kaj torej naredi? Goljufa. Išče signale, ki pravijo "ta je vreden vaše pozornosti" in ignorira vse ostalo.

Kaj šteje za signal?

Barvni kanček, ki izgine iz okolice

Oblaček za ceno, ki je večji od ostalih

Gibanje-vse, kar se premika

Položaj-v višini oči pritegne 35 % več pozornosti kot spodnja polica

Študija iz leta 2019, objavljena vJournal of Retailingnašel nekaj zanimivega. Trgovine, ki so uvedle jasno vizualno hierarhično označevanje-v bistvu, zaradi česar je bilo jasno, kaj je treba najprej pogledati-, so nakupovalci porabili23 % manj časa za iskanje. Toda tukaj je zanimivo: ti isti kupci so poročalivišje ocene zadovoljstva, in dejansko sokupil več.

To ni protislovje. Kupili so več, ker niso bili izčrpani od iskanja. Bili so srečnejši, ker so nakupovali lažje.

To je pomembna preoblikovanje: pri dobrem POP ne gre za prevaro ljudi, da kupijo stvari, ki jih nočejo. Gre za pomoč preobremenjenim ljudem pri učinkovitejši navigaciji pri odločitvah. Ko zmanjšate kognitivno obremenitev, zagotavljate storitev.

Kaj torej to pomeni za vaše zaslone?

Ne dodajajte več informacij. Odštej.Vsak element na vašem POP bi si moral zaslužiti svoje mesto. Če imate oznako z logotipom, imenom izdelka, ceno, črtno kodo, promocijskim sporočilom in pravno izjavo o zavrnitvi odgovornosti-, imate preveč. Kupčevo oko se bo odbilo od tega, ker ni hierarhije, ni jasnega "najprej poglej tukaj".

Ustvarite vizualno prekinitev.Vaš zaslon mora biti drugačen od okolice, da se registrira kot signal. Ista barva kot polica? Neviden. Enaka velikost kot vse drugo? Neviden. Potrebujete kontrast.

Višina oči je nepremičnina. Uporabite ga pametno.Če plačujete za vrhunski položaj na policah, ga ne zapravljajte za izdelek, ki se prodaja sam. Tam postavite svoj novi zagon. Tja vstavite postavko z najvišjo-maržo. Tja postavite stvar, ki potrebuje pomoč.

Odpor do izgube

Tukaj je številka, ki še vedno preseneča večino ljudi: ljudje čutimo bolečino, ko nekaj izgubimodvakrat bolj intenzivnokot užitek pridobiti isto stvar.

To ni trženjska potuha. Izhaja iz dela Kahnemana in Tverskyja o teoriji obetov-, za katero sta prejela Nobelovo nagrado. Raziskava je bila več stokrat ponovljena v različnih kulturah in kontekstih.

Kaj to pomeni v maloprodajnem okolju?

To pomeni, da "Prihranite 5 $" in "Ne zamudite 5 $ prihranka" nista isto sporočilo. Počutijo se popolnoma drugače kot možgani nakupovalca.

"Prihranite 5 $" je dobiček. Lepo je. To je pozitivno.

»Ne zamudite 5 $ prihranka-samo danes« je potencialna izguba. Vaši možgani to berejo kot: če ne ukrepam, nekaj izgubim. In to ustvarja resnično nelagodje-nizko-stopenjo tesnobe, ki ne izzveni, dokler stvari ne kupite ali odidete.

Tukaj želim biti previden, ker se lahko to zlorabi. Če vsak posamezen znak v vaši trgovini kriči "OMEJEN ČAS! NE ZAMUDITE!" preneha delovati. Kupci se izognejo ali pa se počutijo zmanipulirane in izgubijo zaupanje.

Ključna sta natančnost in poštenost.

"Samo danes" mora biti dejansko samo danes

»Do razprodaje zalog« bi se moralo prikazati le, če so zaloge resnično omejene

"Zadnja priložnost" pomeni, da je to dejansko zadnja priložnost

Če nujnost uporabljate pošteno, deluje čudovito, saj resnično pomagate ljudem sprejeti odločitev, ki bi jo sicer lahko odložili. Ko ga uporabljate nepošteno-z napisom »končna razprodaja« tri mesece zapored-vaše stranke trenirate, da vas ignorirajo.

Konkretne številke premagajo odstotke.»Prihranite 15 $« se registrira hitreje kot »Prihranite 15 %«. Znesek v dolarjih je takoj oprijemljiv; odstotek zahteva mentalno matematiko. Če uporabljate odstotek popusta, dodajte vsaj znesek v dolarjih: "15 % popusta - Prihranite 15 USD pri tem izdelku."

Roki morajo biti natančni."Omejen čas" ne pomeni nič več. "Konča se v nedeljo ob 18. uri" nekaj pomeni. Če uporabljate digitalne napise, prikažite dejansko odštevanje. Sliši se neumno, vendar podatki dosledno kažejo, da deluje,-ker je rokresnično.

Zakaj so oznake »Najboljši prodajalec« vredne zlata

Ko so kupci negotovi-in večina kupcev je negotovih glede večine izdelkov-iščejo namige o tem, kaj so storili drugi ljudje.

To ni vedenje ovc. Pravzaprav je racionalno. Če nimate popolnih informacij o izdelku in lahko vidite, da ga je izbralo na tisoče drugih ljudi, so to resnično koristni podatki.

Oznake "Najboljši prodajalec" delujejo. Oznake "Staff Pick" delujejo. Oznake "št. 1 v kategoriji" delujejo. Recenzije in ocene z zvezdicami delujejo.

Delovni dokument poslovne šole Harvard iz leta 2021 je to preizkusil z vinskimi razstavami. Steklenice z oznako »Najbolj priljubljena v trgovini« so videle a13,6-odstotno povečanje prodajev primerjavi z neoznačenimi kontrolami. Vino je bilo identično.

To je 13,6 % dvig od kosa papirja in nekaj besed. Brez popusta. Brez posebne umestitve. Samo signal, ki pravi "drugi ljudje so izbrali to."

Toda večina trgovcev na drobno to zamoti: na vse nalepijo oznake »Najbolj prodajano« ali jih nalepijo na stvari, ki dejansko niso najbolje prodajane, ali pa nalepijo »Izbira osebja« brez kakršne koli navedbekiuslužbenec ozzakajso ga izbrali.

Družbeni dokaz deluje le, če je verodostojen. V trenutku, ko kupci začutijo, da je "Najboljši prodajalec" le marketinška taktika in ne dejanski podatki, preneha delovati.

Bodite natančni."Najboljši prodajalec" je v redu. »Najbolj prodajano - 2,847 prodanih ta mesec« je boljše. »Sarin izbor - to uporabljam vsako jutro« je še boljši, ker je oseben in specifičen.

Previdno uporabljajte pomanjkanje."Samo še 3 na zalogi" je močan družbeni dokaz, ker pomeni, da so ga drugi ljudje kupovali. Toda če na polici mesece zapored vedno piše "Samo še 3", ste zlomili zaupanje.

Ocene so pomembne, tudi v fizičnih trgovinah.Več trgovcev na drobno zdaj tiska ocene z zvezdicami in izrezke mnenj na oznake na policah. Sliši se kot spletna taktika, vendar deluje tudi v fizičnih trgovinah-, ker gre za isto psihologijo. Ljudje želijo vedeti, kaj so mislili drugi.

IKEA, ALDI in kaj so dejansko ugotovili

Naj povem nekaj, kar menim, da ljudje spregledajo, ko analizirajo ta podjetja.

Vsi govorijo o postavitvi IKEA-inega razstavnega prostora in genialnosti "prisilne poti". Vendar to ni prava lekcija za POP marketing. Prava lekcija je v njihovih cenah.

Naslednjič, ko boste v trgovini IKEA, natančno poglejte, kako pišejo informacije o izdelkih. Ne boste videli:

"KALLAX Regal - Iverna plošča z laminatno prevleko, 77x147 cm"

Videli boste nekaj takega:

"Končno prostor za vse tiste knjige, ki jih nameravate prebrati. KALLAX. 69 $."

Ali na razstavnem prostoru za posteljnino:

"Število 800 niti. Ker tretjino svojega življenja prespiš-, je lahko prav tako udobno."

To je pisanje-rešitev problema na ravni police. Ne navajajo funkcij. Priznavajo frustracijo, ki jo stranka že ima, in takoj predstavijo izdelek kot rešitev.

To deluje zaradi zmanjšanja kognitivne obremenitve{0}}opravljajo miselno delozastranka. Namesto da bi vas prisilili, da ugotovite, zakaj bi morda želeli regal, vam pravijo: "Knjige se vam kopičijo. Tukaj je rešitev."

ALDI deluje ravno nasprotno-in prav tako dobro deluje za njihovo občinstvo.

Oznake ALDI so skoraj brutalno preproste. Ogromne črne številke. Neposredne primerjave cen med njihovimi trgovskimi znamkami in nacionalnimi blagovnimi znamkami. Brez podob življenjskega sloga. Brez pametne kopije. Samo:

"ALDI SimplyNature mandljevo maslo: 4,99 $. Nacionalna blagovna znamka: 8,49 $. Iste sestavine. Preverite etiketo."

Zakaj to deluje? Ker se je glavna stranka ALDI že-izbrala za kupca,-ki se zaveda vrednosti. Ni jih treba prepričevati, da je cenejše boljše-v ALDI so vstopili prav zato, ker v to že verjamejo. Kar potrebujejo, jedokazda ne žrtvujejo kakovosti.

Vzporedna-{1}}primerjava zagotavlja ta dokaz v trenutku. To je socialni dokaz (nacionalna blagovna znamka je referenčna točka), odpor do izgube ("izgubite" 3,50 USD, če kupite nacionalno blagovno znamko) in zmanjšanje kognitivne obremenitve (primerjava je že opravljena za vas) vse v enem znaku.

Lekcija obeh ni "kopiraj IKEA" ali "kopiraj ALDI." To je:vaš POP se mora ujemati z miselnostjo vaše stranke, ko stopi skozi vrata.

Kupci IKEA prihajajo razmišljajoč o možnostih-kaj bi lahko postal moj dom?Torej IKEA-in POP govori o možnostih.

Stranke ALDI prihajajo z razmišljanjem o vrednosti-koliko lahko prihranim?ALDI-jev POP torej govori v primerjavah in številkah.

Kaj pomisli vaša stranka, ko vstopi v vašo trgovino? Ali vaš POP odgovarja na to vprašanje ali govori o nečem povsem drugem?

Statično proti digitalnemu: ni ali/ali

Ena stvar, ki jo pogosto opažam, je, da trgovci na drobno mislijo, da morajo izbrati: papir ali digital. Vse na zaslonih ali ostanite pri tem, kar deluje.

To je napačno kadriranje.

Statični POP(papirnate oznake, akrilna stojala, viseči napisi) je poceni, hiter za namestitev in ne potrebuje elektrike. Za stabilne-cene, nizke-kategorije-mislite, da so začimbe, sponke, osnovne dobrine-papir še vedno najbolj stroškovno-učinkovita izbira. Deluje. Ni razloga, da bi popravljali tisto, kar ni pokvarjeno.

Digitalni POP(elektronske nalepke na policah, LCD zasloni, prozorni zasloni, kioski) je smiselno, ko sta pomembni prilagodljivost in hitrost. Cene se spreminjajo večkrat na dan? Promocije, ki jih je treba takoj sinhronizirati na 50 lokacijah? Izdelki z-visoko maržo, ki imajo koristi od pripovedovanja video zgodb? To je tisto, kjer digital zasluži svoje višje vnaprejšnje stroške.

Pameten pristop je dodeljevanje-po-kategorijah:

Če razmišljate o digitalnem poslovanju, ne poskušajte pretvoriti celotne trgovine hkrati. Začnite z največjimi-območji trenja-običajno svežimi oddelki, promocijskimi zaključki ali sezonskimi razstavami. To so področja, kjer se cene najpogosteje spreminjajo, kar pomeni, da so tam prihranki pri delu najbolj očitni in da je matematiko ROI najlažje dokazati.

Stvari, ki jih lahko dejansko naredite jutri

Preden zaključim, je tukaj nekaj stvari, ki ne zahtevajo nobene nove opreme-samo drugačen pristop k temu, kar že počnete.

Naj bo cena večja, logotip manjši.Kupci na polici preživijo 3-7 sekund. Njihovo prvo vprašanje je "koliko?"-in ne "katere znamke?" Veliko materialov POP, ki jih zagotavljajo dobavitelji, postavlja logotip v ospredje in v središče, ker vodje blagovnih znamk skrbijo za vidnost logotipa. Toda kupci ne. Če imate kaj pri tem, si prizadevajte za ceno, ki je vsaj 2-krat večja od velikosti logotipa.

»Prihranite X $« je boljši od »X % popusta«.Konkretne številke se zabeležijo hitreje kot odstotki. Kahnemanova raziskava to podpira. Če na vaših promocijskih napisih trenutno piše "15 % popust", preizkusite "Prihranite 15 USD" in poglejte, kaj se bo zgodilo.

Oklevajočim kupcem dajte privzeto možnost.Če imate na polici pet SKU-jev in se prodaja koncentrira na enega ali dva, pomagajte neodločenim kupcem tako, da označite priljubljenega. »Prvi prodajalec v trgovini« ali »Najbolj priljubljena izbira« odpravi tesnobo zaradi napačne izbire. Z nikomer ne manipulirate-pomagate mu pri odločanju.

Vsako napredovanje potrebuje pravi rok.»Posebna cena« nima nobene nujnosti. »Posebna cena - se konča v nedeljo« je nujna. Če uporabljate digitalno označevanje, pokažite dejansko odštevalno uro. Če je papir, natisnite vsaj končni datum.

Večja slika

Za trenutek pomanjšajmo.

Globalne pošiljke ESL so v Q3 2024. presegle 100 milijonov enot. Do prve polovice leta 2025 je bilo to število skoraj 300 milijonov-kar je 211,4-odstotno letno--letno povečanje. Grand View Research ocenjuje, da bo trg leta 2024 znašal 1,85 milijarde dolarjev, do leta 2033 pa naj bi dosegel 7,54 milijarde dolarjev.

Veliko tega spodbuja Walmartova uvedba, vendar je širši signal, da naj bi ta val spodbudil sprejetje tudi med drugimi trgovci na drobno.

Kaj to pomeni za vas? Iskreno povedano, odvisno od vaše situacije. "Vsi to počnejo" je grozen razlog za zapravljanje denarja. Če pa imate opravka z:

Spremembe cen vsak teden požrejo delovno silo

Napake pri določanju cen, ki povzročajo pritožbe strank

Konkurenti, katerih trgovine so videti modernejše od vaših

Promocije, ki jih je logistično boleče izvesti

... potem je verjetno vredno vsaj preveriti številke.

Zaključek

POP trženje ni zapleteno. V bistvu je samo to:v trenutku, ko se stranka odloči za nakup, ji dajte razlog, da reče da.

Razlog je lahko cena (ALDI). Morda je življenjski slog (IKEA). Morda je učinkovitost (Walmart). Psihologija je enaka-zmanjšajte kognitivno obremenitev, izkoristite odpor do izgube, zagotovite socialne dokaze-vendar se mora izvedba ujemati z miselnostjo vaše stranke.

Strojna oprema-papir, e-črnilo, LCD, karkoli-je samo nosilec. Pomembno je sporočilo. Najprej to popravi.

Če se želite pogovoriti o tem, kako bi lahko izgledal digitalni POP v vaši situaciji, ali želite samo{0}}preveriti, ali je to finančno smiselno,z veseljem klepetamo. Brez obveznosti. Včasih je odgovor "zaenkrat ostanite pri papirju" in to vam bomo povedali, če je res.

 

Hitre povezave, če želite brskati

 

Elektronske nalepke na policah
E-črnilo, 2,66" do 7,3", 5+-letna baterija

LCD zasloni na policah
28" do 49,5", enojno ali dvo-lice

Prozorni zasloni
27x10" in 42x23", dotik po izbiri

Samopostrežni{0}}kioski
Terminali z zaslonom na dotik