Strategije oblikovanja cen v supermarketih: Praktični vodnik za trgovce z živili

Ta vodnik pokriva celotno pokrajino cenovne strategije: temeljna ogrodja, taktike-na ravni police, sodobne izzive v zvezi s spletnim določanjem cen in praktičen postopek za sestavljanje vsega skupaj. Načela veljajo ne glede na to, ali upravljate eno samo trgovino ali urejate cene v celotni verigi.

Vsebina

• Ekonomija v ozadju cen živil
• EDLP proti Hi-Lo: dva glavna ogrodja
• Postavke ključnih vrednosti in cene vodilne izgube
• Psihološko določanje cen na ravni police
• Dinamično določanje cen in izvajanje cen
• Vsekanalni cenovni izziv
• Praktični okvir za izbiro vaše strategije
• Pogoste napake, ki se jim je treba izogibati
• pogosta vprašanja

Ekonomija v ozadju cen živil

Cene v trgovinah delujejo drugače kot v večini drugih maloprodajnih trgovin, ker pomembna enota dobička ni artikel -, ampak košarica. Trgovina si lahko privošči prodajo galone mleka ob odmoru-, tudi če isti kupec med potovanjem zanesljivo doda 80 USD drugega blaga. Vsako cenovno odločitev je treba ovrednotiti na ravni košarice, ne na ravni SKU.

Tu sta pomembni dve vrsti robov.Sprednji-robje tisto, kar zaslužite pri sami prodaji: razlika med vašo ceno na polici in vašo ceno blaga.Zadnji-robje tisto, kar dobavitelji prispevajo prek dodatkov prodajalcem, količinskih rabatov, provizij za sloting in financiranja pospeševanja trgovine. Številne promocije, ki se na prvi strani zdijo nedonosne, so na zadnji strani delno ali v celoti subvencionirane. O razumevanju obojega se ni-mogoče pogajati, preden določite cenovno strategijo.

Obstaja tudi kognitivna resničnost, ki oblikuje vse: raziskava ozaveščenosti o cenah živil, vključno s prelomno študijoDickson in Sawyer (1990), je ugotovil, da več kot polovica kupcev ne zna pravilno poimenovati cene artikla, ki so ga pravkar dali v košarico. Kupci natančno sledijo majhnemu naboru primerjalnih izdelkov in jih uporabljajo za presojo vrednosti celotne trgovine. Vse ostalo jim je večinoma nevidno. Zaradi te asimetrije so ključne vrednosti tako močne - in tako nevarne, da bi se zmotili.

EDLP proti Hi-Lo: dva glavna ogrodja

Vsak model določanja cen v supermarketu je na koncu znotraj - ali med - dvema temeljnima filozofijama.

EDLP: Vsakodnevne nizke cene

EDLP pomeni dosledno nizke cene brez ritma tedenskih promocij. Kupci vedo, kaj lahko pričakujejo ob vsakem obisku; ni poslov, ki bi jih morali loviti, ni obročev kartic zvestobe, da bi dosegli normalno ceno. Aldi je najbolj jasen praktik: omejen izbor približno 1400 SKU-jev, močan prodor zasebne-založbe in ultra-vitek operativni model, ki ohranja dovolj nizke stroške, da vzdržuje resnično vsakodnevno vrednost. Walmart uporablja primerljivo logiko v velikih trgovinah z živili.

EDLP nagrajuje trgovine z učinkovitostjo dobavne verige, visokim-prodiranjem zasebnih blagovnih znamk in bazo strank, ki ceni predvidljivost pred posli. Njegova slabost je, da ne more ustvariti skokov prometa ali nujnosti okoli določenih izdelkov - dve stvari, ki jih Hi-Lo dobro obnese.

Hi-Lo: visoke-nizke promocijske cene

Hi-Lo nastavi osnovne cene na tržno ali nad njo za večino artiklov, nato izvaja visoke, redne popuste na izbrane izdelke prek tedenskih okrožnic in funkcij končne-kapije. Kroger je učbeniški primer v ZDA: njegove tedenske promocije so zasnovane tako, da spodbujajo obiske trgovin s peščico osnovnih artiklov po-cenovnih cenah, pri čemer pričakujejo, da kupci napolnijo polno košarico, ko notri.

Psihologija je kontrast. »Bilo je 4,99 $, zdaj je 1,99 $« povzroči odziv, ki ga statična cena EDLP 1,99 $ nikoli ne bi. Toda Hi-Lo zahteva operativno disciplino: pogoste spremembe cen, usposabljanje osebja in natančno upravljanje promocijskega koledarja. Če se vsakodnevne cene kupcem zdijo napihnjene, ko ni posla, model spodkopava zaupanje, namesto da bi ga gradil.

Kako izbrati

Večina regionalnih-velikih verig srednje velikosti konča v hibridnem položaju: določanje cen v slogu EDLP-glavnih osnovnih proizvodov, s selektivno dejavnostjo Hi-Lo v kategorijah z visoko-maržo ali visokim-zanimanjem. Tveganje tega modela je nedoslednost pri sporočanju - če kupci ne morejo ugotoviti, ali so vaše cene zanesljivo nizke ali nizke le, ko obstaja ponudba, izgubite prednost zaupanja katerega koli pristopa.

Postavke ključnih vrednosti in cene vodilne izgube

Elementi ključne vrednosti (KVI) so majhna skupina izdelkov, ki nesorazmerno oblikujejo, kako kupci ocenjujejo splošno raven cen vaše trgovine. To so cene, ki si jih ljudje zapomnijo in jih delijo od ust do ust. Pogosti primeri: polnomastno mleko, jajca, kruh, banane, jedilno olje, pijače priljubljenih blagovnih znamk. V trgovini s 30 000+ SKU-ji KVI običajno predstavljajo manj kot 5 % obsega -, vendar imajo prevelik delež zaznave cen.

Če želite izvedeti več o tem, kakotrgovine z živili upravljajo prikaz-cen na policah, so elektronske rešitve postale osrednjega pomena za izvedbo KVI v velikem obsegu.

Izdelava modela točkovanja KVI

Ni vsak visoko{0}}prodajni izdelek KVI. Ocenite vsakega kandidata v petih dimenzijah na lestvici od 1 do 5:

1. Pogostost nakupa- Kako pogosto ga kupi povprečen kupec? Ocena dnevnih potrebščin 5; sezonski artikli ocena 1.
2. Stopnja odpoklica cene- Ali si kupci zapomnijo, koliko stane? Sponke z blagovno znamko dosegajo visoko oceno; posebni predmeti imajo nizko oceno.
3. Vlečenje koša med-kategorijami- Ali njegov nakup običajno spremlja druge nakupe? Mleko ima visoke ocene; nišna omaka za testenine verjetno ne.
4. Konkurenčna prepoznavnost- Ali ga bližnji konkurent aktivno oglašuje? Visoka tekmovalna aktivnost dviguje prednost KVI.
5. Tveganje-zamenjave blagovne znamke- Ali lahko kupci zlahka preidejo na vašo blagovno znamko, če je cena nacionalne blagovne znamke previsoka? Nizko substitucijsko tveganje pomeni večjo cenovno občutljivost nacionalne blagovne znamke.

Izdelki z oceno 20 ali več so vaši KVI. Tam mora biti cenovna disciplina najstrožja. Pravilna izbira vam omogoča, da drugje v trgovini svobodneje določate cene.

Cene vodje izgube

Vodja izgube je KVI, katerega cena je enaka ali nižja od vaših stroškov za ustvarjanje prometa ali prilogo košarice. Narejeno pravilno, to je eno najbolj-orodij za vračila v vašem kompletu promocijskih orodij - in ne dobrodelna ustanova.

Primer purana za zahvalni dan je to konkreten. Supermarket nekaj tednov pred praznikom prodaja zamrznjene purane s precejšnjo izgubo. Toda kupec, ki pride po purana, skoraj zagotovo kupi tudi nadev, pekač, brusnično omako, vino in sestavine za peko. Marža košarice na tem potovanju zlahka upraviči izgubo na-enoto pri samem puranu.

Preden začnete z vodenjem izgube, določite svoj prag: ocenite povečan promet, ki ga bo ustvaril, in povprečno maržo košarice teh obiskov. Če vaša tipična promovirana{1}}košarica prometa ustvari 6 USD bruto marže in vas vodilni v izgubi stane 1,50 USD promocijske subvencije, matematika deluje. Če akcija privabi samo nabiralce češenj, ki kupijo znižano blago in odidejo, ne. Da bi se zaščitili pred-obiranjem češenj, postavite dopolnilne izdelke z-visoko maržo blizu vodilne izgube in upoštevajte-količinske omejitve na stranko.

Psihološko določanje cen na ravni police

Strategija postavlja okvir. Psihologija zapre prodajo na polici.

Charm Določanje cen in zasidranje cen

Učinek 2,99 USD proti 3,00 USD je dobro-dokumentiran. Potrošniki berejo cene od leve proti desni, tako da prva številka zasidra miselno kategorizacijo - 2,99 $ se zabeleži kot "dva dolarja in nekaj", ne "skoraj tri". Uporabite očarljive cene za-izdelke in promocijske izdelke z visoko vrednostjo. Pri vrhunskih ali obrtniških izdelkih okrogle{10}}cene pogosto učinkoviteje signalizirajo kakovost; obrtniški sir za 12,00 $ sporoča nekaj, kar cena 11,99 $ niža.

Zasidranje cene deluje tako, da-se referenčni izdelek z višjo ceno postavi poleg vašega ciljnega izdelka, da je slednji videti kot vrednost. V trgovini z živili je to prikazano kot dobra/boljša/najboljša arhitektura polic: lastna-blagovna znamka, nacionalna blagovna znamka in vrhunska različica stojijo ena ob drugi. Zaradi premium možnosti se zdi, da je nacionalna znamka razumna izbira; lastna-blagovna znamka je zasidrana za cenovno-najbolj občutljivega kupca. Theučinek okvirjanja- kako kontekst okoli cene spremeni njeno zaznano vrednost - je eno najbolj zanesljivih orodij v maloprodajni psihologiji.

Pri določanju vabnih cen se zasidra še dlje: tretja možnost, zasnovana posebej za to, da je eden od drugih dveh videti kot očitni zmagovalec. 12-unčna steklenica po 2,49 $, 16-unčna po 3,29 $ in 20-unčna po $3.39 - 20-unčna steklenica postane jasna "vrednostna" izbira, čeprav so bile vse tri cene strukturirane tako, da vas usmerijo k porabi 3,39 $.

Promocije paketov in več{0}}nakupov

Mehanika »3 za 5 $« in »Kupite 2, dobite 1 brezplačno« imata dva cilja: povečanje velikosti košarice na potovanje in ustvarjanje zaznane vrednosti brez trajnega znižanja dnevne cene. Toda preden izvedete kateri koli več-nakup, izrecno izračunajte maržo prispevka paketa. Če promocija 3-za 5 USD ustvari maržo v višini 0,60 USD na izdelkih, ki bi ustvarili 0,90 USD, prodanih posamično, vas je promocija stala 33 % marže, ne da bi nujno spodbudila dodatni obseg. Matematika deluje le, če promocija kupce, ki bi kupili eno enoto, pretvori v nakup treh.

Najpogostejša napaka pri več-nakupu: izvajanje promocije, ki nagrajuje predvsem kupce, ki so že nameravali kupiti več enot. To ni promocijski dvig -, to je donacija marže obstoječemu vedenju.Digitalni regalni zaslonilahko pomaga preizkusiti različne oblike promocij na določenih odsekih, preden se zavežete -širitvi verige.

Dinamično določanje cen in izvajanje cen

Dinamično določanje cen - prilagajanje cen kot odziv na-podatke v realnem času - se je premaknilo iz niše letalske industrije v običajno trgovino z živili, zlasti na dveh področjih.

Optimizacija pokvarljive vrednosti

Sveže kategorije imajo omejen rok trajanja in so se tradicionalno zanašale na ročne odločitve o znižanju. Avtomatski sistemi znižanja vrednosti sledijo ravni zalog, dnevom do izteka in zgodovinskim prodajnim-stopnjam, da priporočijo ali izvedejo znižanje cen v realnem času. 20-odstotno znižanje, uporabljeno dva dni pred iztekom roka uporabnosti, povrne veliko več marže kot popoln odpis-na sam datum poteka - in zmanjša zavrženo hrano v procesu.ESL dinamične ceneomogoča takojšnjo izvedbo teh prilagoditev na vseh ustreznih oznakah na policah brez ročnega ponovnega določanja cen.

Strojna infrastruktura, ki to omogoča, jeelektronske nalepke na policah- brezžične digitalne oznake, ki centralno posodobijo cene v nekaj sekundah.Razumevanje delovanja ESLje vedno bolj predpogoj za vsakega trgovca z živili, ki razmišlja o dinamičnem oblikovanju cen, saj ročne spremembe papirnih oznak ne morejo podpreti kadence, ki jo zahteva optimizacija pokvarljivih izdelkov. Theprednosti in slabosti elektronskih nalepk na policahjih je vredno natančno oceniti glede na obseg vaše trgovine in kadrovski model pred naložbo.

Obveščanje o konkurenčnih cenah

Ena najpogostejših vrzeli pri neodvisnem in regionalnem določanju cen živil je odsotnost sistematičnega postopka spremljanja konkurence. Ne da bi vedeli, koliko vaši primarni konkurenti zaračunavajo za vaše KVI, določate cene v vakuumu.

Osnovna tekmovalna obveščevalna kadenca vključuje tri stvari: tedensko primerjanje KVI z dvema ali tremi primarnimi konkurenti; promocijsko spremljanje za sledenje, kateri artikli so predstavljeni v njihovih okrožnicah in digitalnih ponudbah; in spremljanje kanala, da preverijo, katere cene so prikazane v njihovih aplikacijah in seznamih dostave tretjih-oseb.Maloprodajne elektronske nalepke na policahomogočite tudi hitrejši konkurenčni odziv - ko konkurent zniža ceno na KVI v skupni rabi, se lahko povežete z vsako prizadeto založbo v nekaj minutah namesto v urah.

Ko se tekmovalec premakne na KVI, ki si ga delite, imate tri možnosti:tekma(zaščitite cenovno podobo, žrtvujte maržo);drži(sprejmite kratkoročno-tveganje cenovne podobe, če je njihov rez videti začasen); ozrazlikovati(tekma v skupnem KVI, vendar zmagajo v sosednjih kategorijah, kjer so šibki). Pravi klic je odvisen od ocene KVI predmeta, položaja vaše trenutne cenovne slike glede na tega konkurenta in ali lahko financiranje povratne-marže subvencionira ujemanje.

Vsekanalni cenovni izziv

Spletno naročanje živil je povzročilo cenovno napetost, ki je pred desetletjem ni bilo. Kupci zdaj redno preverjajo cene na spletu, preden obiščejo trgovino, primerjajo dostavne cene s cenami na policah in pogosto glasno opazijo neskladja -. Razlika v ceni mleka v višini 0,40 USD lahko povzroči škodo na zaupanju, za popravilo katere so potrebni meseci vlaganja v ceno.

Trgovci na drobno obvladajo to napetost na tri načine:

• Pariteta cen: enaka cena na vseh kanalih; vključiti stroške izpolnitve v operativni model. Najčistejši za zaupanje, najtežje ekonomsko vzdržen.
• Diferencialno oblikovanje cen s preglednostjo: ločena, vidna pristojbina za dostavo namesto napihnjenih cen artiklov. Kupci na splošno lažje sprejmejo vidno plačilo storitve kot ugotovitev, da isti izdelek stane več, ko ga naročijo prek spleta.
• Cene za člane: zvestoba{0}}dosledne cene v kanalih za včlanjene člane. To spremeni problem določanja cen kanala v ponudbo vrednosti programa zvestobe.

Digitalne cenovne oznakeki se v realnem času sinhronizirajo z osrednjim sistemom POS, zmanjšajo tveganje, da-cene v trgovinah ne bodo usklajene s tistimi, ki so jih kupci videli na spletu - eden najpogostejših virov trenja in pritožb pri nakupu.

Praktični okvir za izbiro vaše strategije

Cenovna strategija je proces upravljanja in ne-enkratna odločitev. Tukaj je delovno zaporedje:

1. Preverite svoj trenutni cenovni položaj.Primerjajte svojih 50 najpogostejših -SKU-jev z dvema ali tremi primarnimi konkurenti. Kje ste nad trgom, pod ali na pariteti?
2. Ocenite svoj seznam KVI.Uporabite 5-dimenzionalni model. Potrdite, da je cena vaših najmočnejših KVI enaka ali nižja od cene vašega primarnega konkurenta.
3. Prepoznajte cenovne vloge-na ravni kategorije.Vsaki kategoriji dodelite cenovni cilj: povzročitelj prometa (agresivna cena), ustvarjalec košarice (konkurenčna cena), ciljna kategorija (cena za maržo) ali pasivna kategorija (cena za preprostost). Vsaka kategorija ne potrebuje iste strategije.
4. Izberite svojo glavno filozofijo.Glede na vaš format, moč dobavne verige in bazo strank se zavežite EDLP, Hi-Lo ali definiranemu hibridu. Naj bo to politika, ne navada.
5. Plast na ravni-taktike na ravni police.Očarajte cene za-izdelke z visoko vrednostjo. Sidranje v več-kategorijah. Mehanika več-nakupov, kjer povečanje obsega upravičuje trgovanje z maržo.
6. Postavite vodilne zaščitne ograje.Določite prag priloge košarice, preden se zažene katera koli spodnja{0}}promocija stroškov. Zgradite sosednje postavitve, ki povečajo-zgradnjo košarice okoli vodilnih v izgubi.
7. Vzpostavite tekmovalno kadenco spremljanja.Dodelite lastništvo tedenske primerjalne analize KVI in jasnega postopka za odzivanje na pomembne poteze konkurentov.
8. Četrtletni pregled.Spreminjajo se tržni pogoji, strukture stroškov in vedenje konkurentov. Vaša cenovna strategija bi se morala spremeniti z njimi - v okviru vaše glavne filozofije.

Za trgovine, ki ocenjujejo tehnologijo za podporo tega procesa, jeESL kalkulator ROIzagotavlja izhodišče za razumevanje, ali je naložba v digitalne nalepke na policah finančno smiselna glede na obseg vaše trgovine in stroške osebja.

Pogoste napake, ki se jim je treba izogibati

Obravnava vseh SKU-jev z isto logiko označevanja.Enotni pribitek v odstotkih ne upošteva temeljne razlike med KVI in pasivnimi kategorijami. To je cenovna politika, ne cenovna strategija.

Vodilni v teku brez zaščitnih ograj.Promocija, ki privablja le obira-češnje, je subvencija in ne strategija. Določite svoj prag-izenačenega koša, preden krožnica ugasne.

Pustiti, da cene na spletu in v-trgovinah odtavajo narazen brez pojasnila.To je vse pogostejši vir škode zaupanju kupcev. Doslednost cen večkanalnih kanalov obravnavajte kot operativno disciplino in ne kot naknadno razmišljanje.

Spremembe cen brez operativnega usklajevanja.Ko se cene na policah posodabljajo, sistemi POS pa ne - ali obratno -, je rezultat neskladje na blagajni. Ta trenutek je eden najbolj škodljivih dogodkov za zaupanje v maloprodaji živil.Neusklajeni prikazi cenlahko nosi tudi regulativno tveganje in tveganje skladnosti, odvisno od vašega trga.Elektronsko označevanje policsistemi, ki se neposredno sinhronizirajo s POS, skoraj v celoti odpravijo to točko napake.

Pogosta vprašanja: Cenovne strategije supermarketov

Kakšna je najpogostejša cenovna strategija, ki jo uporabljajo supermarketi?

Hi-Lo (High-Low) je najpogosteje uporabljen model med tradicionalnimi supermarketi s polno-storitvijo, zlasti v Severni Ameriki in Združenem kraljestvu. Vključuje višje vsakodnevne cene z rednimi velikimi popusti na izbrane izdelke prek tedenskih promocij. EDLP je pogost med operaterji-formatov popustov, kot sta Aldi in Walmart.

Kaj so predmeti ključne vrednosti (KVI) v maloprodaji?

KVI so majhen nabor visoko{0}}frekvenčnih izdelkov -, običajno manj kot 5 % ponudbe trgovine -, ki jih kupci uporabljajo za presojo splošne ravni cen v trgovini. Običajni KVI vključujejo mleko, jajca, kruh in pijače blagovnih znamk. Pravilno določanje cen oblikuje kupčevo dojemanje cen v celotni trgovini, ne le pri posameznih izdelkih.

Kakšna je razlika med cenami EDLP in Hi-Lo?

EDLP ohranja dosledno nizke cene, ne da bi se zanašal na promocije; Hi-Lo postavlja višje osnovne cene in izvaja pogoste velike popuste. EDLP zahteva učinkovitost dobavne verige in vitke operacije. Hi-Lo zahteva promocijsko infrastrukturo in operativno zmogljivost za natančno izvedbo pogostih sprememb cen.

Kako se supermarketi odločijo, katere izdelke bodo dali v promocijo?

Promovirani artikli so običajno izbrani na podlagi kombinacije povratnega-financiranja marže dobavitelja (ki subvencionira popust), sezonskosti in ciklov povpraševanja, konkurenčne dejavnosti in-zmožnosti ustvarjanja košarice - izbira artiklov, ki bodo spodbujali dopolnilne nakupe po polni-ceni na istem potovanju.

Ali cene vodilne izgube dejansko povečajo dobiček?

Lahko, ko promovirani artikel poganja nastavek za košarico. Ključna metrika je donosnost košarice, ne donosnost artiklov. Če skupna marža košarice obiskov, ki jih-poganjajo vodilni-, preseže promocijske stroške, je promocija komercialno upravičena. Če ustvarja samo promet, ki-nabira češnje, je to neto strošek.

Kaj je ekonomika košarice v trgovini na drobno?

Ekonomika košarice je praksa ocenjevanja donosnosti na ravni celotnega nakupovalnega potovanja in ne na ravni posameznega artikla. V trgovini z živili, kjer so neto marže okoli 1,7 % (FMI, 2024), je veliko posameznih artiklov ocenjenih na pragu rentabilnosti ali pod ceno. Ekonomika košarice deluje, ker celoten nabor artiklov v nakupovalnem potovanju ustvari mešano maržo, ki je komercialno upravičena, tudi če posamezni sidrni artikli niso.

Kako se dinamično oblikovanje cen uporablja v supermarketih?

Najpogosteje za optimizacijo znižanja pokvarljivega blaga - samodejno znižanje cen svežih izdelkov, ko se bliža rok uporabnosti - in za odziv na konkurenčno ceno. Popolno dinamično določanje cen za vsakodnevne sponke je redko, deloma zaradi tveganja povratne reakcije potrošnikov, ko se cene pričakovanih izdelkov pogosto spreminjajo.

Ali naj trgovine z živili zaračunavajo enako ceno na spletu in v-trgovini?

Ni univerzalnega pravilnega odgovora. Pariteta cen gradi največ zaupanja, vendar jo je težko vzdrževati glede na stroške spletne izpolnitve. Vidni stroški dostave (namesto napihnjenih cen izdelkov) so za kupce pogosto bolj sprejemljivi. Zvestoba{3}}določene cene - dosledne cene za včlanjene člane v vseh kanalih - ponuja srednjo pot, ki podpira tudi zadrževanje.

Izgradnja cenovne arhitekture, ki traja

Cene v supermarketih so sistem in ne skupek neodvisnih taktik. Trgovci na drobno, ki sčasoma ohranijo visoke marže, se premišljeno odločijo za svojo filozofijo oblikovanja cen, dosledno ščitijo svoje KVI, ocenijo vsako promocijo na ravni košarice in spremljajo svoje konkurenčno okolje kot stalno disciplino in ne kot epizodno reakcijo.

Pri vsaki pomembni odločitvi o ceni je vredno uporabiti tri vprašanja:

• Ali to ščiti maržo skupne košarice?
• Ali to krepi podobo cene, za katero želimo, da jo imajo kupci?
• Ali to sčasoma gradi ali zmanjšuje zaupanje kupcev?

Če odločitev ni uspešna pri katerem koli od teh, si zasluži ponovni pregled - ne glede na to, kako prepričljiva se zdi kratkoročna-trgovina.